Реклама как мусор

Решил чуть изменить формат блога: поскольку писать заметки получается не чаще, чем раз-два-три в неделю, да и заметки получаются в среднем довольно объемными, подумал о том, что можно добавить перевод наиболее интересных моментов из прочитанных статей. Никаких собственных рассуждений, никаких возражений и контраргументов, (почти) никакой воды, только наиболее важные факты. Эти материалы будут идти с тагом “news“. Надеюсь, что они будут выходить достаточно часто, т.к. на интересные статьи натыкаюсь регулярно.

Те из нас, кто обнаруживает рекламки в почтовых ящиках, привыкли выкидывать их, практически не просматривая. Тем не менее многие фирмы продолжают рассылать их. Есть еще реклама по ТВ, дико раздражающая большинство смотрящих. Ну, и есть реклама в интернете, обеспечивающая миллиарды долларов поступлений для Гугла и Фейсбука. Собственно о последней и пойдет речь.

В интернет-издании “Корреспондент” вышла потрясающая статья о цифровом маркетинге, как и ничем не подкрепленном пузыре. Оригинал на голландском, а в упомянутом издании — перевод на английский.

В 2018 году рынок интернет-рекламы в мире достиг $273 млрд, из коих Google получил $116 млрд, а Facebook $54.5 млрд. В 2017 году интернет-реклама впервые превзошла по объему продаж телерекламу:

TV vs internet advertising

Специалисты по маркетингу в сети, особенно с помощью Гугла и ФБ, рассказывают совершенно невероятные истории, о том, как выгодно сотрудничать с ними, какой возврат не инвестиции приносит их реклама — чуть ли не $12.28 на каждый потраченный доллар!
Вот только проверка выявляет иную картину.

Когда eBay захотел получить скидку на рекламу от Bing и Yahoo!, он решил временно отказаться от рекламы, связанной с поиском по слову “eBay”. Три месяца спустя оказалось, что точно то же количество покупателей заходило на сайт, но не по платным ссылкам, а по бесплатным. На графике это выглядит так:

eBay ad stop

Оказалось, что eBay выкидывал $20 миллионов на рекламу, вместо того, чтобы потратить эти деньги с большей пользой.

Экономист, который изучил данные и составил график выше, пошел дальше: он получил разрешение на 3 месяца остановить рекламу eBay у Гугла для пользователей на территории трети американских штатов. Причем остановили рекламу при поиске по всем словам — не только название фирмы, но и названий категорий товара (обувь, одежда и т.д.).
Разумеется, отдел маркетинга ожидал падения продаж. Они не обещали катастрофы, но предсказывали не менее 5% снижения (что по сути означает, как сами для себя маркетологи оценивают свой вклад в продажи — около 5%, ну, максимум – 10%, но в этом они далеко не уверены).
Проходит неделя — ничего не изменилось, вторая неделя — ничего, третья, пятая, восьмая — НИ-ЧЕ-ГО!
Экономист подсчитал, что на каждый доллар, потраченный на рекламу, eBay теряет 63 цента. Ну, или 63% вложенного.

Второй крупнейший игрок на рынке цифровой рекламы – Facebook. Работающие в нем экономисты провели 15 экспериментов, которые продемонстрировали превосходящее значение выбора целевой аудитории перед неизбирательным обращением ко всем.
В одном из экспериментов для большой торговой сети изначально предполагали, что рекламу нужно показать 1490 людям, чтобы один хоть что-то купил. Но когда отсеяли тех, кто и так собирался покупать именно в этой сети, то потребовалось показать рекламу 14 300, чтобы один зашел на вебсайт. То есть практически 90% “эффективности” рекламы — это учет покупок тех, кто совершил бы эту покупку и без всякой рекламы.

Люди не меняют поведение из-за того, что увидели картинку или клип в сети, если они a priori не были согласны с тем, к чему их призывают картинка/клип, если не собирались сделать именно это действие.
Потому похвальба Google, Facebook или Cambridge Analytica стоит не так много, как заявляют фирмы. Манипулировать людьми куда сложнее, чем это может показаться (и в чем пытаются убедить продавцы интернет-рекламы).
Маркетинговые усилия приводят к некоторому результату, но этот результат на порядок меньше, чем верят специалисты по рекламе (если вспомнить обещание возврата 12.28 долларов на каждый затраченный и реальность возврата только 0.37 на каждый затраченный, ситуация оказывается даже хуже, чем 1/10 от обещанного).

Какой же вывод делает бизнес? eBay понял, что напрасно выкидывал десятки миллионов долларов в год на рекламу, теперь у них есть знание о том, что это не работает, посему расходы на рекламу снизили на 10%. Это не “очепятка”, не в 10 раз снизили, не оставили только 10% от прежнего, нет, сократили на 10%, оставив 90%, видимо, маркетинговый бюджет снизился с 20 по сути выкидываемых миллионов до 18.

About khvostik

Это блог для тех, кто как и автор, предпочитает разбираться, а не верить. Что неизбежно приводит к отсутствию столь любимой многими однозначности и лёгкости при чтении. Мы живём в мире, где всегда есть "с другой стороны" (а нередко и "с третье", "четвертой" и т.д.). Потому некоторые тексты получаются длинными и отнюдь непростыми, т.е. требуют интеллектуальных усилий и от читателей. Что в свою очередь резко ограничивает аудиторию - любители задуматься толпами не ходят. Теперь собственно об авторе: живу в Канаде, в пригороде Торонто. Человек правых взглядов, мировоззренчески близкий к либертарианцам (направление, отстаивающее максимальную личную и экономическую свободу), но не состоящий ни в каких партиях. Стараюсь не повторять сказанное другими, во всяком случае в той мере, в которой знаком с этими мнениями (нельзя исключить, что во многих случаях к сходным выводам пришли и другие). На истину в последней инстанции или постоянную правоту не претендую, довольно часто ошибаюсь, но честно пытаюсь разобраться в вопросе, несмотря на собственную предвзятость и ограниченные знания. Хвостик - это имя кота. К автору проще обращаться по имени - Иван :)
This entry was posted in Uncategorized and tagged . Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.