Что есть товар и кто потребитель в социальных сетях

В левом издании “Slate” вышла большая статья, суммирующая дискуссию последнего месяца в нескольких американских левых изданиях о том, являемся ли мы, пользователи социальных сетей, товаром или потребителями. С точки зрения некоторых обозревателей, т.к. за пользование социальными сетями мы не платим, а платят рекламодатели, то называть нас, пользователей, потребителями неверно, мы – товар, который социальные сети продают.

Чувствовать, что ты товар унизительно, это низводит тебя до уровня вещи или раба, что ничуть не приятнее. Потому дискуссия вызвала эмоциональную реакцию. В результате захотелось разобраться в ситуации.

Начнем с хорошей новости: никого из нас социальные сети не продают, не продают они и нашу личную информацию. Что же именно они продают? Они продают свои знания людских предпочтений и интересов. Например, некая фирма желает адресовать рекламу мужчинам в возрасте между 34 и 53 годами, живущим в Москве или Торонто, “Фейсбук” предлагает такую возможность. Но он отнюдь не делится с заказчиком списком целевой аудитории. Заказчик узнает в лучшем случае что-то о тех, кто прошел по рекламной ссылке, а то и лишь о тех, кто сделал заказ, сообщив свои личные данные. Информация о тех, кто не заинтересовался предложением, останется скрытой, неизвестной для клиента.

Теперь, когда мы вроде бы можем выдохнуть по поводу того, что не являемся товаром, давайте разберемся, что же именно происходит со всеми участниками, кто что получает, что отдает и т.д.

Итак, у нас имеется три действующих лица: собственно социальная сеть, рядовые пользователи и рекламодатели. Только мы, пользователи, формально не платим ни за что, рекламодатели же платят за возможность дать рекламу, а социальная сеть несет расходы на создание программного обеспечения, на покупку серверов и на поддержание инфраструктуры.

Основные жертвы с точки зрения левых журналистов – пользователи, коих якобы превратили в товар. Но это не совсем так. Зачем люди проводят время в социальных сетях? Для того, чтобы удовлетворить какие-то свои психологические и социальные потребности. Раз в социальные сети в основном люди заходят неоднократно, значит упомянутые потребности удовлетворяются в достаточной мере.

Какие именно это потребности? Это и самовыражение, и социальная поддержка, и возможность поспорить, чтобы доказать свою правоту, и желание поднять самооценку за счет полученных “лайков” или высказанной поддержки друзьям и т.д. и т.п.
Ради всего этого люди пишут заметки, делятся фотографиями, картинками, видео, комментируют, выражают отношение разными смайликами. Тем самым создается “контент”, который не только привлекает новых пользователей, но и позволяет удержать тех, кто оный “контент” создавал.

– Секундочку, – скажет вдумчивый читатель, – а не есть ли это откровенное признание в эксплуатации нас, простых пользователей? Ведь именно мы создаем “контент”, а выгоду получает социальная сеть!
Верно, мы создаем “контент”, но наша выгода не ограничивается столь трудно вычисляемыми вещами, как возможность потешить некие комплексы.

Есть у человека потребность в общении. Он может поехать куда-то, встретиться с другом, потратить время и деньги – на дорогу и подарок/бутылку и т.п. А можно поболтать пару минут в социальной сети, а продолжить разговор через несколько часов или дней с того самого места, где остановился в прошлый раз. Причем прежде чем отвечать, можно успеть проверить информацию в интернете, чем позволить себе предстать умнее, чем есть на самом деле 🙂 То есть вместо 2-3 часов, которыми пришлось бы жертвовать для встречи в реале, можно общаться в те моменты, когда мне удобно, даже если собеседник в тот момент отсутствует, он ответит, когда будет удобно ему, я – когда мне, и т.д. И не надо тратиться на проезд и т.д.

Безусловно, с близкими друзьями и родственниками мы должны поддерживать более тесную связь, но для достаточно широкого круга шапочных знакомых достаточно “лайков” и поздравлений с днем рождения в социальной сети, что позволяет опять же экономить деньги.

Качество созданного в социальных сетях “контента” в основном низко, но это не особо смущает “создателей”, подобно тому, как в общении с близкими мы обсуждаем не только сложные, интересные, умные темы, но и шутим, поддерживаем их, осуждаем их недругов или снижаем градус напряженности между несколькими поссорившимися знакомыми – всё это увеличивает наш “социальный капитал”, т.е. нашу ценность как существа, живущего в коллективе.

Не будем забывать и об открытом психологами эффекте – придании более высокой ценности мебели, собранной самим человеком (и прибретенной в магазине ИКЕА). Я сделал что-то – поэтому это ценно для меня. Даже не самая продуманный комментарий или не особо оригинальная заметка в “Фейсбуке” ценны тем, что они – мои! И те, кто поддерживают меня в положительной оценке написанного, становятся словно ближе идейно и социально (хотя скорее всего, они или не прочитали, или толком не поняли, или вложили не совсем тот же смысл, что и автор, – это остается “за кадром”). Так что возможность самовыражаться в социальных сетях работает на то, чтобы создавать “контент”.

В ходе зарабатывания “социального капитала”, мы сообщаем о себе достаточно много информации: о своих политических пристрастиях, о том, какие концерты или мероприятия, газеты или журналы, товары и услуги нам нравятся. Эта информация хранится в базах данных социальных сетей и позволяет анализировать и делать предположения о нашем поведении в будущем. Да, мы ставим “лайки” не для того, чтобы “Фейсбук” что-то узнал, а для того, чтобы друг или родственник понял, что мы на его стороне в данном вопросе. Но выгода оказывается взаимной.

Со своей стороны социальные сети делают выводы на основании полученной информации, но не могут знать, когда “лайк” ставят на автомате, не вдумываясь и толком не прочитав. Хуже того, хотя представители “Фейсбук” и хвастаются, что они якобы знают людей лучше, чем их супруги, это не более, чем маркетинговый ход для потенциальных рекламодателей.

Почему я так смело опровергаю выводы, якобы сделанные на основе скрупулезного анализа данных? Потому что в течение многих лет “Фейсбук” с завидной настойчивостью подсовывает мне рекламу каких-то арабских и мусульманских страниц и организаций, хотя я всячески демонстрирую поддержку Израилю и блокирую мусульманскую рекламу раз за разом. Если алгоритм не может понять откровенную и достаточно однозначную позицию (иврит все же здорово отличается от арабского и фарси!), то чего уж ожидать более сложных различий при анализе того, что, допустим, подойдет консерваторам, а что – либертарианцам.

Какую же выгоду получает социальная сеть? Как отмечалось выше, пользователи не только создают “контент”, но и делятся информацией о своих пристрастиях. Поскольку имеется информация и о том, с какого IP адреса заходит человек, а также город проживания, рождения, иногда и место работы, а то и телефон, то в распоряжении компании оказывается достаточно много информации, которую можно сортировать на самые разные категории и группы, чтобы оказывать уникально точные маркетинговые услуги.

То есть якобы уникально точные, т.к. большая часть информации, полученной на основе “лайков”, совершенно бессмысленна, ибо par excellence люди выражают поддержку друзьям и родственникам, а не согласие со сказанным на той или иной интернет-странице. Тем не менее информация эта куда точнее, чем имеется у любой иной маркетинговой службы. За исключением, возможно, Гугла, но у последнего есть данные только по поисковым запросам, а не по тому в найденном понравилось, а что – нет. Добавим к этому совершенно огромную базу пользователей (у “Фейсбука” так точно, но и у ряда других сетей число пользователей исчисляется многими миллионами), которые заходят ежедневно по несколько раз, и в результате получим весьма лакомый кусок для рекламодателей. Ради такого куска можно и потратиться на сервера, разработку и поддержание бесплатного доступа! Что социальные сети и делают.

Последний компонент триады – рекламодатель. Если для социальных сетей рекламодатель – клиент, а пользователи – партнеры (пусть и не в вопросе разделения расходов и прибыли – большая часть и того, и другого вытаскивается из и кладется в “карманы” социальной сети), то для рекламодателей пользователи социальных сетей, коим показывается реклама, – потенциальные клиенты, коих надо привлекать, холить и лелеять.

То есть для рекламодателей социальная сеть – удобное и относительно недорогое средство доставления маркетинговой информации до целевой аудитории. А для нас, рядовых пользователей, она – средство решить некоторые проблемы общения, а то и самовыражения, и повышения самооценки, плюс возможность немного сэкономить денег и лучше распределить время, затраченное на общение. Но одно из условий бесплатного пользования социальной сетью – необходимость видеть рекламу. Подобно тому, как мы видим рекламу в бесплатных газетах. Я не слышал, чтобы кто-то обвинял бесплатные газетки в превращении читателей – в товар, хотя платит в них только рекламодатель, а читатели узнают новости и убивают время во время поездок.

Зачем был нужен весь этот подробный разбор, коли сейчас, – как надеется его автор 🙂 – все полагают сказанное очевидным? Чтобы разоблачить очередную манипуляцию левых, чтобы показать, что то, что они выдают за анализ, в значительном проценте случаев (очень часто, если не всегда! но не будем воображать себя всегда и во всем правыми, т.к. это – кратчайший путь к ошибкам и заблуждениям) оказывается поверхностным и ложным, не выдерживающим критики.

Разоблачение мифов левой пропаганды – задача не только консерваторов и либертарианцев, но и всех критически мыслящих людей. Как и разоблачение мифов правой пропаганды, если таковые обнаружатся (за наводку буду крайне признателен!).

About khvostik

Это блог для тех, кто как и автор, предпочитает разбираться, а не верить. Что неизбежно приводит к отсутствию столь любимой многими однозначности и лёгкости при чтении. Мы живём в мире, где всегда есть "с другой стороны" (а нередко и "с третье", "четвертой" и т.д.). Потому некоторые тексты получаются длинными и отнюдь непростыми, т.е. требуют интеллектуальных усилий и от читателей. Что в свою очередь резко ограничивает аудиторию - любители задуматься толпами не ходят. Теперь собственно об авторе: живу в Канаде, в пригороде Торонто. Человек правых взглядов, мировоззренчески близкий к либертарианцам (направление, отстаивающее максимальную личную и экономическую свободу), но не состоящий ни в каких партиях. Стараюсь не повторять сказанное другими, во всяком случае в той мере, в которой знаком с этими мнениями (нельзя исключить, что во многих случаях к сходным выводам пришли и другие). На истину в последней инстанции или постоянную правоту не претендую, довольно часто ошибаюсь, но честно пытаюсь разобраться в вопросе, несмотря на собственную предвзятость и ограниченные знания. Хвостик - это имя кота. К автору проще обращаться по имени - Иван :)
This entry was posted in Uncategorized and tagged , . Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.