Mental accounting

Прослушал аудиокнигу нобелевского лауреата по экономике 2017 года Ричарда Тейлера под названием Misbehaving (буквально “Неправильное поведение“, но есть русский перевод 2017 года – “Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать). Книга 2015 года, когда автор мог себе позволить подшучивать над своими недостатками, судить себя строже, чем многих своих знакомых и соавторов. Хорошая, легко-читаемая книга очень умного человека. И что достаточно важно, после прочтения у читателя не остается ощущение своей интеллектуальной ничтожности, как после книги Дэниэля Канемана “Thinking. Fast and slow” (в русском переводе – “Думай медленно… Решай быстро).

Но из всех обсуждавшихся в книге вопросов меня больше всего заинтересовал вопрос “Mental accounting”, т.е. психологического “счетоводства”, коим занимаются подсознательно практически все, когда необходимо оценить и сравнить финансовые операции.

Как выяснилось, в своей книге Тейлор практически дословно цитировал свои же статьи по обсуждаемому вопросу. Потому если нет возможности прочесть книгу, то можно пролистать три статьи:
“Mental Accounting Matters” (самая легкая и самая интересная 🙂);
“Mental Accounting and Consumer Choice”;
“Invest Now, Drink Later, Spend Never: On the Mental Accounting of Delayed Consumption”

Я не собираюсь спорить или теоретизировать, но только поделюсь тем, что писал нобелевский лауреат.

Mental accounting состоит из 3 частей:
– оценка возможных исходов финансовой транзакции, что определяет выгоду конкретной сделки;
– разные расходы приписываются на разные “счета”, на которые поступают и с которых тратятся деньги;
– частота проверок разных счетов.

Самое важное, что деньги, мысленно приписанные к одному “счету”, отнюдь не всегда можно использовать для трат по другому “счету”.

Итак, что же все вышесказанное означает в практической сфере? Представьте, что человек покупает в магазине вещь А за 125 долларов и вещь Б за 15 долларов, продавец информирует, что одну из вещей можно купить со скидкой в 5 долларов в соседнем магазине, до которого 10 минут. Если эта скидка касается дорогой вещи, большинство не соглашается поехать, а если касается дешевой – соглашается. С точки зрения экономики это бессмысленно: если 10 минут времени ценнее 5 долларов, не важно какая вещь обеспечивает скидку, ехать надо. Но люди на практике рассуждают иначе: 5 долларов от 15 – это 33% скидки, а от 125 – 4%, ради 33% стоит поехать, но не ради 4%.

Другой эксперимент: один человек выиграл в лотерею 75 долларов, а второй – 50 и 25 долларов, какой счастливее? 64% полагают, что второй, т.к. он выиграл дважды, хотя сумма выигрыша одинакова у двоих. То есть для людей каждая победа имеет отдельное значение.
А вот с потерями наоборот: одному прислали 2 штрафа на 100 и 50 долларов, а второму – один штраф на 150, 66% полагают, что первый расстроится больше. Почему? Потому что каждая предыдущая потеря делает человека более чувствительным к последующей, посему суммировать потери не хочется.
Если после выигрышного билета в 100 долларов получить штраф в 80 долларов, то это не так приятно, как просто выиграть 20 долларов.
Зато если ударить машину на 200 долларов, а потом найти 25 долларов, это приятнее, чем просто ударить машину на 175 долларов. Хотя с рациональной точки зрения потери или выгоды совершенно одинаковы.

Тейлор полагает, что в покупке есть 2 компонента: выгода от приобретения (acquisition utility) и выгода от сделки (transaction utility). Первая определяется ценностью для покупателя за вычетом цены, т.е. например, выгода от машины включает чувство повышения социального статуса, свободу передвижения и т.д.
Выгода от сделки определяется тем, сколько заплатил и сколько мог бы заплатить. То есть если указана “рекомендованная цена” в 100 долларов, а человек заплатил 40 долларов, он будет счастливее, чем тот, кто заплатил за ту же вещь 30 долларов, но видел “рекомендованную цену” в 60 долларов.

Цена может определяться местом, где делается покупка: например, человек сидит на пляже в жаркий день, друг спрашивает, за сколько купить ему холодного пива в крутой гостинице или обычном магазинчике, обычно люди соглашаются заплатить больше в ресторане гостиницы, чем в магазинчике. Поскольку все понимают, что “рекомендованная цена” в гостинице должна быть выше.

Теперь представим инвестиции: человек купил акции 2 компаний на 500 долларов каждой, через некоторое время ему потребовались наличные, нужно продать акции одной из компаний, одна приносит прибыль, а вторая – в минусе, какую продавать? Большинство людей предпочитает продавать ту, что прибыльная, т.к. им не хочется “закрывать” сделку в убыток себе, т.е. признаваться в потерях.
Инвестиций касается также отношение к дивидендам и росту курса акций: если дивиденды присылают чеком, их тратят, а вот изменение стоимости акций на бумаге никак не влияет на траты.

Допустим, один человек купил билет на концерт или спектакль, а потом его потерял, а второй потерял такую же сумму (например, получил штраф), первый с меньшей вероятностью купит другой билет на тот же концерт/спектакль вместо утерянного, чем тот, кто понес те же финансовые потери, но проходящие по другой статье расходов, например, расходы на машину или непредвиденные расходы.

Еще один интересный эксперимент: покупающие абонемент в театр случайным образом делились на группы – одни платили полную стоимость, другие получали маленькую скидку (13%), третьи – существенную скидку (47%). В течение первой половины сезона те, кто заплатил полную цену ходили чаще, чем те, кто получил скидку, а во второй половине, когда заплаченная сумма забылась, разницы в посещениях не было.

Поскольку Тейлор – энофил, то поставил эксперимент, связанный с вином, где любителей вин попросили оценить собственные расходы в задачке: бутылка была куплена за 20 долларов, с течением времени ее цена поднялась до 75 долларов, сколько будет стоить покупателю выпить это вино – $0, $20, $20 + проценты, $75 или минус $55 (выпил вино за 75, заплатив только 20).
Более половины опрошенных сказали, что или 0, или минус 55. Почему? Потому что деньги были потрачены в прошлом, а вино выпивается в настоящем 🙂

Представим горожанина, который решил отказаться от машины. Если он решит поехать на такси за продуктами или в кино, это покажется ему существенным увеличением цены продуктов или билетов, но сравнивать он должен не с ценой билета в кино, а со стоимостью содержания машины, включая платежи за машину, страховку, бензин и т.д. Но нет, в головах эти расходы идут на разных “страницах”, потому не пересекаются.

Как осуществляется бюджетное планирование в семьях или фирмах? Где как, хочется ответить, никаких правил нет. Тем не менее есть общие принципы. Чем более жесткие финансовые рамки, тем очевиднее правила, касающиеся расходов по разным статьям. Например, пресловутые отпуск и шуба и расходы на электричество и хлеб.
Потому в зависимости от желаемого результата стоит представлять расходы/доходы по-разному. Например, вместо того, чтобы просить пожертвовать 100 долларов, можно попросить согласиться жертвовать 27 центов в день. А если наоборот нужно стимулировать экономию, стоит концентрироваться не на 2 долларах в день, а на $730 за год!

Представьте, что Вы стоите в очереди за билетами. Вам говорят, что нужно стоять 45 минут. Сколько Вы готовы заплатить, чтобы не ждать? Оказывается результат зависит от того, сколько стоит билет: чем дороже билет, тем больше люди готовы платить, т.е. люди ошибочно оценивают не собственное время, а выгоду от сделки – если процент увеличения цены небольшой, то и не жалко.

Рискованное поведение тоже, оказывается, можно предсказать: если человек выиграл некоторую сумму, он легче готов рисковать деньгами дальше. Человек, который не особо удачно играл на скачках целый день, постарается отыграться в последнем заезде, т.е. его ставки будут более рискованными, не на фаворитов, а на аутсайдеров, т.к. в случае победы выплата больше. Однако выигрыши или проигрыши не переносятся на следующий день.

Нью-йоркские таксисты работают сменами по 12 часов, экономисты обнаружили, что в дождливые дни, когда больше желающих воспользоваться такси, таксисты заканчивают смену раньше, т.к. быстрее доходят до той суммы, которую наметили заработать за день. Тогда как экономически целесообразно в такие дни работать дольше, чтобы заработать больше обычного.

Допустим, перед Вами стоит корзинка с разными конфетами, если Вам предложат выбрать три конфеты сразу или подойдя три раза и беря по одной, будет ли разница? Думаете, не будет? 64% подопытных выбрали 3 разные конфеты, когда брали сразу, но только 9% взяли три разные, когда подходили 3 раза и брали по конфете.

Собственно о чем все эти эксперименты? О том, что мы, люди, в большинстве случаев ведем себя не особо рационально, что модель человеческого поведения, которую в течение долгих лет использовали экономисты не совсем верна. Не случайно наиболее важные соавторы Тейлора были Канеман и Тверски, именно им он обязан большего всего в своей карьере.

Misbehaving” – книга очень дельная и легкая для восприятия. Настоятельно рекомендую.

About khvostik

Это блог для тех, кто как и автор, предпочитает разбираться, а не верить. Что неизбежно приводит к отсутствию столь любимой многими однозначности и лёгкости при чтении. Мы живём в мире, где всегда есть "с другой стороны" (а нередко и "с третье", "четвертой" и т.д.). Потому некоторые тексты получаются длинными и отнюдь непростыми, т.е. требуют интеллектуальных усилий и от читателей. Что в свою очередь резко ограничивает аудиторию - любители задуматься толпами не ходят. Теперь собственно об авторе: живу в Канаде, в пригороде Торонто. Человек правых взглядов, мировоззренчески близкий к либертарианцам (направление, отстаивающее максимальную личную и экономическую свободу), но не состоящий ни в каких партиях. Стараюсь не повторять сказанное другими, во всяком случае в той мере, в которой знаком с этими мнениями (нельзя исключить, что во многих случаях к сходным выводам пришли и другие). На истину в последней инстанции или постоянную правоту не претендую, довольно часто ошибаюсь, но честно пытаюсь разобраться в вопросе, несмотря на собственную предвзятость и ограниченные знания. Хвостик - это имя кота. К автору проще обращаться по имени - Иван :)
This entry was posted in Uncategorized and tagged , , . Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.