О рекламе

Слушаю аудиокнигу Левитта и Дубнера Think like a freak. Как и их предыдущие книги, очень достойная и рекомендуемая к прочтению работа.

Особенно сильно меня зацепила история некоей торговой сети, обратившейся к авторам с просьбой помочь им повысить эффективность маркетинга. Выясняется, что данная сеть универсальных магазинов публикует еженедельную рекламу во всех крупнейших мегаполисах. Авторы тут же предлагают стратегию: в течение нескольких недель на половине рынков (т.е. городов) реклама будет публиковаться как раньше, а в половине – нет. Руководители маркетингового отдела встают на дыбы и говорят, что нельзя вот так за здорово живешь терять рынки. А теряете-ли? Не знаем, – говорят, – всегда публиковали. Но выясняется, что однажды один стажер забыл вовремя дать рекламу в изданиях, покрывающих значительную часть Питтсбурга, где целое лето не было рекламы. Какой ужас! Но когда проверили – по просьбе Левитта и Дубнера, – результаты продаж, то вообще никакого падения продаж не было обнаружено. То есть единственные опытные данные, которыми располагал отдел маркетинга, было то, что и без рекламы продажи не падают. Но перестать рекламировать свою сеть в половине мегаполисов они не решились. Авторы книги удивляются, почему?
Понять, почему не сложно: кто же будет держать целый отдел маркетинга, если толку от него нет, прибыли не приносит? Так что логика начальников от маркетинга железная – не прикопаешься.

И зацепленный этой историей, я задумался: действительно, а какова эффективность рекламы?

Я прочел сколько-то статей и даже пролистал книгу по экономическому анализу рекламы. В основном статьи были от рекламщиков, т.е. откровенно завиральные. Но следует понять, что рынок огромный – только в Штатах больше $260 млрд в прошлом году. Это примерно стоимость года войны в Ираке. И полагаю, что за свои зарплаты рекламщики и маркетологи будут драться с куда большим остервенением, чем саддамовская армия!

Но как известно, любитель похвалиться не может себя не выдать. Так что сеанс разоблачения рекламщиков закончился на одном из первых найденных сайтов, где представлены расходы на рекламу (и отдел продаж) и соответственный рост продаж фирмы. И что мы видим:

Salesforce marketing budget

“Salesforce” потратил на рекламу $2.17 млрд и получил рост продаж в 33% от $4.1 млрд, т.е. $1.35 млрд (на самом деле надо было считать от объема 2013 года, что дало бы $1 млрд), т.е. минимум убытков на $817 млн (в худшем случае аж $1.17 млрд!!). Если честно, то я повода для гордости и оснований следовать по стопам “Salesforce” не вижу.
Впрочем, “Salesforce” за совершенно безумное поведение критикуют многие, так что предположим, что эта фирма не показатель.

Если мы посмотрим на другие компании, то увидим:

MS Intel Apple marketing budgets

Примеры не самых удачных инвестиций для “Майкрософта”, “Интела” и “Эппла” (тоже самое у “Оракла”).
А вот “Гугл”, “Твиттер” и “ЛинкедИн” вложились удачно.

Но как и в примере из книги Левитта и Дубнера, у нас нет базовой линии, от коей мы могли бы считать: если мы не вкладываем ни копейки в рекламу, то что будет с нашими продажами – не изменятся, упадут, вырастут? Нет ответа…

Уже озвучены предложения концентрироваться на поддержке и обслуживании клиентов, а не тратить деньги на рекламу. Наверное, неплохое решение, но большие боссы боятся рисковать – нет, не деньгами компании или акционеров, но собственными карьерами. Они предпочитают играть безопасно, как и описывают Левитт и Дубнер на примере бьющих пенальти футболистов (статистически выше шансы забить не в “девятку”, а прямо по центру, но туда мало кто бьет – ведь если вратарь поймает, форварда заклюют!).

И вот тут я нашел интересное исследование, экспериментально измеряющее эффект рекламных кампаний. Выводы таковы: из 25 кампаний позитивная отдача была в 3, если бы затраты кампаний были много больше, то еще 5 принесли бы прибыль. Авторы исследования говорят о невозможности измерить возврат на инвестиции в рекламу… Но если не стесняться, то, сложив 3 и 5, мы получаем результат примерно в 33% успеха (из 25). У блондинки из анекдота шансы встретить динозавра в полтора раза выше! Ехать дальше некуда! 😦

Но подождите! Были же совершенно замечательные рекламные кампании, которые перевернули мир, вспомним хоть найковскую “Just do it!“!
В конце 1988 года “Найк” вложил в телерекламу $10 млн, а затем в продолжение той же кампании и в другие – еще $45 млн в 1989. И с продаж в $1.2 млрд в 1988 “Найк” пришел к $1.7 млрд в 1989, и далее к $3 млрд в 1991 и к $9 млрд в 1997. В 2013 году у “Nike” были продажи в $25 млрд, а поглотивший “найковского” конкурента “Рибок” “Адидас” дошел до $20 млрд, но при этом на американском рынке кроссовок у “Найка” – 59%, а у “Адидаса” – 10%.

Однако важнее другое: в 1988-9 годах рекламный бюджет “Рибока” был заметно меньше “найковского”. Конкурент “Nike” тратил деньги на рекламу не так удачно, вложился в пару крайне неудачных рекламных проектов – “Reeboks let U.B.U.” и “The Physics Behind the Physique”. Насыщенность рынков была невысокой, так что значительные увеличения продаж давались и “Рибоку” (с 1989 по 1993 продажи выросли на $1 млрд), но в итоге “Найк” бесповоротно победил.
Вот только победа эта была результатом не одной рекламной кампании, а многих, плюс удачные управленческие и технологические решения.

Тем не менее я нашел и примеры откровенно фантастических возвратов на инвестиции – от $8 до $64 на каждый вложенный доллар! Но это не коммерческая реклама, а реклама путешествия в ту или другую страну. С облегченной визовой поддержкой или без оной, в страну прилетало/приезжало на сколько-то сотен тысяч, а то и миллион-другой больше туристов, которые тратили и на билеты, и на пребывание больше денег. Шик-блеск-красота!
Но давайте не будем забывать, что вдруг больше людей в конкретный год, когда проводилась кампания, отпуск не получило, да и отпускные им не увеличили. То есть рост туристов, приехавших в Австралию или Канаду, или Америку, означает меньшее число туристов, посетивших другие страны или во время отпуска не покидавших пределы страны проживания. Практически мы имеем игру с нулевой суммой (рост “пирога” – обще-мировой суммы отпускных денег, – происходит, но он совсем не дикий!): больше туристов для Америки в 2013 означает меньшее их число для Европы, Азии, Австралии или Канады. И если немцы или бразильцы поехали в Канаду или Штаты в 2015 году, ожидать что они повторят визит в 2016 или 2017 не стоит.
Успех рекламных кампаний стран, как мне кажется, в основном связан с тем, что эти кампании не сталкивались друг с другом – их проводили в разные годы.

С рациональной точки зрения реклама не должна работать. Единственный маркетинговый трюк, имеющий экономический смысл – снижение цены, т.к. тут включается эластичность спроса (больше людей готовы купить более дешевый товар, и больше купить этого товара). Только мы, люди, создания в очень малой степени рациональные. Потому ведемся на рекламу и покупаем имидж (который всё, а жажда якобы ничто) – во всяком случае, так говорят сами рекламщики.

Если речь о ничтожных тратах – уровня одной или другой газировки, помады, шоколадки или жевачки, – большинство жителей благополучных стран, готовы следовать рекламным призывам. Но более существенные траты заставляют среднего человека включить в голове калькулятор, т.е. передать бразды правления от “слона” к “наезднику”. И отдача рекламы уходит в крутое пике.

Реклама, как я подозреваю, работает главным образом, используя одно когнитивное искажение – эффекте недавнего [присутствия или доступности памяти] (availability bias): если потенциальному покупателю нужен товар Х, то недавно увиденная реклама бренда 123 может подтолкнуть к покупке именно их товара, а не продукции конкурентов.
Но все это работает до тех пор, пока покупатель не начинает сравнивать цены и качество – в этот момент реклама перестает работать. Нет, не полностью – бренд, известный качественной продукцией, получает очки в случае отсутствия четких критериев сравнения. Если же таковые имеются, то и это следствие растраты маркетингового бюджета перестает играть роль.

Впрочем два не связанных между собой, но очень ярких мыслителя – Насим Николас Талеб и Герд Гигерензер, – сходятся, что данный эвристический подход – больше доверять известному, чем неизвестному или малоизвестному, – весьма разумен.
Не будем забывать, что мы используем эвристику, когда нет времени, возможности или (как нам кажется) нужды анализировать, т.е. пока “наездник” дремлет, так что с альтернативами в это время напряг.

Таким образом, рискнуть сказать, что в средний рекламный бюджет – примерно в 10% от продаж, – является скорее страховкой топ-менеджмента от обвинений в плохой работе, чем удачной инвестицией для средней компании.
Да, отдельные рекламные кампании могут быть весьма успешны. При одном условии – конкурентов на данном рекламном рынке нет или наша кампания – практически шедевр, а их – откровенный мусор.

Поскольку 10% скидка вряд-ли может привлечь покупателей, то можно выбирать между краткосрочными рекламными акциями со скидками в 30-50% и инвестициями в улучшение качества, повышение эффективности производства или службу поддержки. Второй вариант лично мне кажется разумнее и на круг выгоднее.

This entry was posted in Uncategorized and tagged , , . Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s